¿Has hecho alguna vez el ejercicio de entrar en el buscador de Google y escribir tu nombre o el de tu empresa? ¿Qué resultados arroja esta búsqueda? ¿Se ajustan a la realidad y a lo que quieres transmitir o te encuentras con comentarios negativos de un cliente insatisfecho?
Hoy en día, tanto la correcta presencia como la reputación online de una empresa es tan importante como la física. Tu tarjeta de visita son los resultados de búsqueda de tu negocio en Internet, ya sea a través de Google o de las redes sociales. Si ese resultado de la búsqueda no está claro ni bien definido, o si lo primero que encontramos son comentarios negativos, es algo así como entregar a un cliente una tarjeta de visita sucia o deteriorada… La imagen que se formará de nuestra empresa tenderá a ser negativa.
La gestión de la reputación online es fundamental para impulsar una opinión pública positiva sobre nuestro negocio y, para ello, tenemos que tomar el control de la conversación online. Las técnicas y estrategias que utilicemos para llevar a cabo dicha gestión proporcionarán a nuestra empresa el equilibrio necesario para proyectar la imagen que deseamos.
Controlar las referencias
El primer paso para gestionar nuestra reputación online pasa por controlar las referencias sobre nuestra empresa en la red, es decir, conocer qué se está diciendo sobre nuestra marca, qué opinan los usuarios acerca de nuestros servicios o qué amenazas se ciernen sobre nuestra marca.
Esta supervisión incluye cualquier mención que no haya sido creada por nosotros sino generada por los usuarios de Internet en forma de actualizaciones de estado en redes sociales, comentarios, tweets, artículos, publicaciones de blogs, etc. El sistema de alertas de Google y la monitorización de las redes sociales son fundamentales para ello.
Controlar nuestras menciones de marca nos permitirá diseñar una estrategia en Internet para abordar cualquier asunto problemático que hayamos descubierto.
Crisis de reputación
Los expertos aseguran que un 83% de las marcas sufrirá algún tipo de crisis de reputación en los próximos cinco años, debido a que la mayoría de ellas carecen de una estrategia de gestión en este campo.
Un 83% de las marcas sufrirá algún tipo de crisis de reputación en los próximos cinco años
Estas crisis de reputación pueden ser de dos tipos: exógenas y endógenas. Las primeras tienen su origen fuera del ámbito online y muchas de ellas se pueden prever, sobre todo aquellas que están causadas por cambios es la empresa, de tipo laboral o normativo, por ejemplo. Sabiéndolo con antelación, el responsable de medios sociales de la empresa se puede adelantar y poner en práctica un plan de comunicación para minimizar los efectos de dicha crisis.
Las crisis endógenas, por su parte, tienen su origen en las propias estrategias online. Suelen deberse, en muchas ocasiones, a una mala gestión de sus perfiles sociales (contestar de manera inadecuada a un usuarios, borrar comentarios, llevar a cabo publicidad poco honesta, etc.). Por regla general, en redes sociales suele haber comentarios negativos que entran dentro de lo normal y no pueden considerarse como crisis, salvo que el asunto se nos vaya de las manos y genere mucho ruido. La mejor manera de gestionar estos casos es desviar la conversación a canales privados, con el fin de que el enfado deje de ser público.
Plan de gestión de reputación online
Contar con un plan de gestión de reputación online es, por tanto, fundamental para evitar crisis importantes e, incluso, anticiparse a ellas. Un plan sencillo debe constar de los siguientes pasos:
- Escucha activa y continua: el control de palabras clave específicas o hashtags es el primer paso y más importante para identificar posibles crisis. ¿Qué debe incluir esa escucha activa? Pues, entre otras cosas, el nombre de tu compañía, de tus marcas o productos, de los miembros de tu equipo, palabras relacionadas con tu industria o, incluso, el nombre de tu competencia.
- Establecer umbrales de crisis: ¿cuántos comentarios negativos pueden considerarse crisis? Debemos establecer cuál es la actividad normal de nuestra empresa y, en función de ello, establecer cuál es el umbral de comentarios negativos que podemos permitir antes de poner en marcha medidas adicionales, más allá de responder individualmente a cada queja para intentar buscar una solución.
- Actuar rápido: vivimos en la era de la inmediatez y las redes sociales brindan un espacio en el que, por desgracia, la frustración y la ira se convierten en indignación masiva a gran velocidad. Por ello, actuar rápido es el mejor modo de atajar una posible crisis. Un mensaje reconociendo el problema, un artículo informativo en nuestra web, un comunicado inmediato… todo ello ayudará a paliar sus efectos.
- Discutir no lleva a ningún lado (e ignorar los comentarios, tampoco): en caso de que haya un problema, responder solo a los comentarios positivos o a aquellos que refuerzan nuestra tesis puede hacer que el resto de usuarios sientan que se les ignora. Hay que intentar responder de manera directa, breve, evitando las explicaciones complejas y, por supuesto, los enfrentamientos. Si zanjar una discusión es complicado en la vida real, hacerlo en un entorno online, avalado por el anonimato de los usuarios, puede llegar a ser realmente negativo.
- Implica a tus empleados para que la estrategia sea común: muchos de los empleados de nuestra empresa también están presentes en redes sociales y, a veces, incluso con su mejor intención, pueden meter la pata interviniendo en una crisis de reputación. Tan importante como enviar mensajes externos es hacer lo propio internamente para explicarles la situación y la estrategia que se ha decidido aplicar, para que todos vayan en la misma línea.
Menciones negativas: ¿es posible eliminarlas?
Por regla general, no se deben eliminar los comentarios negativos ni enfrentarlos de manera agresiva. Lo primero que hay que plantearse es ¿por qué ha pasado? ¿Mis productos o servicios son deficientes? ¿Mi servicio de atención al cliente no ha funcionado como debiera? Es decir, el primer paso siempre debe ser asumir responsabilidades y reconocer los propios errores.
Sin embargo, en ocasiones, las menciones que aparecen en Internet asociadas a tu marca son difamatorias u ofensivas. ¿Es posible eliminarlas? En ocasiones, es posible, pero solo bajo determinadas circunstancias.
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea hizo pública, el 13 de mayo de 2014, una sentencia que establecía que el tratamiento de datos que realizan los motores de búsqueda está sometido a las normas de protección de datos de la Unión Europea y que las personas tienen derecho a solicitar, bajo ciertas condiciones, que los enlaces a sus datos personales no figuren en los resultados de una búsqueda en Internet realizada por su nombre.
Se conoce como “derecho al olvido” e incluye el derecho a limitar la difusión universal e indiscriminada de datos personales en los buscadores generales cuando la información es obsoleta o ya no tiene relevancia ni interés público, aunque la publicación original sea legítima.
Sin embargo, la sentencia del Tribunal de Justicia determina que este “derecho al olvido” solo afecta a los resultados obtenidos en las búsquedas hechas mediante el nombre de una persona y no implica que la página deba ser suprimida de los índices del buscador ni de la fuente original. En otras palabras, el enlace que se muestra en el buscador solo dejará de ser visible cuando la búsqueda se realice a través del nombre de la persona que ejerció su derecho.
En cualquier caso, para ejercitar nuestro “derecho al olvido” debemos dirigirnos a los formularios que los principales buscadores de Internet ponen a disposición de los usuarios. Y si no nos hacen caso, siempre nos quedará la opción de pedir amparo a la Agencia de Protección de Datos.